Come tutti gli altri ambiti commerciali, il settore del fashion è stato rivoluzionato dal digitale. I grandi brand che da sempre hanno maggiore possibilità di sperimentare e dedicare risorse all'analisi dei trend e di ciò che può piacere ai clienti, di conseguenza, hanno messo in atto nuovi strumenti negli ultimi anni per ampliare le proprie opportunità di vendita. Melrose Avenue a Hollywood è celebre per essere un incubatore di nuove idee per il retail. Qui sono presenti i pop up store di grandi marchi come Google che danno vita a proposte di esposizione e contatto con il pubblico altamente sperimentali. Ed è proprio qui che Nike ha aperto un punto vendita che riunisce in modo innovativo esperienza digitale e in store. Scopriamo i dettagli, nell'articolo di oggi.

Le innovazioni retail di Nike: il negozio come club

Il progetto del punto vendita Nike di Los Angeles nasce nel 2017. Cathy Sparks, vicepresidente del Direct Store Global, afferma che il piano è stato fin dall'inizio ambizioso, con idee brillanti che sono state trasformate in realtà. I punti di forza di questo processo sono stati individuare una nuova sinergia tra l’importanza del punto vendita fisico locale e le opportunità del digital.

Inoltre, è stato dato molto peso alla strategia di fidelizzazione, con il programma Nike Plus. Attraverso la registrazione dei clienti, si è potuto creare un ampio database, con molte informazioni sulle preferenze della clientela. Analizzando di questi dati, si è capito ad esempio che la clientela del West Hollywood predilige sport come corsa e hiking, per cui nell'assortimento del negozio si è potenziata la presenza di accessori per queste attività. In aggiunta, è stata aumentata la rotazione di nuovi prodotti, così da aumentare il ritorno della clientela. L’idea è stata quella di trasformare il punto vendita in un vero e proprio club, in cui i clienti membri del programma Nike Plus si sentano coccolati. Ad esempio, c’è un patio sul tetto dell’edificio accessibile esclusivamente a loro.

La centralità dell'app per migliorare la strategia di fidelizzazione

Concept store simili a quello di Los Angeles sono stati aperti anche a New York, Tokyo e Shangai. Questi negozi sono accomunati dalla stessa essenzialità degli allestimenti, senza rastrelliere e con un'esposizione ordinata di selezionati capi di abbigliamento, e offrono un’esperienza nuova all'acquisto dello sportswear, con l’opportunità della consulenza di veri atleti tra il personale di vendita, pronti a dare consigli personalizzati.

C’è inoltre un’importante integrazione tra fattore fisico e digitale. Un ruolo fondamentale nel successo dei punti vendita Nike è infatti l’applicazione ufficiale creata dal brand: c’è voluto più di un anno per analizzare le esigenze dei clienti e capire cosa li motiva a utilizzare un’app quando visitano il punto vendita. Il risultato è stato che l’esperienza in store può realizzarsi anche senza l'uso degli smartphone, ma risulta meno coinvolgente.

Il punto vendita è stato quindi arricchito di situazioni che integrano elementi fisici e digitali: ad esempio, tramite l’installazione di vending machine di accessori a cui è abbinato un QR code. Se il cliente effettua la scansione del codice tramite l’app Nike ottiene quel prodotto in omaggio.

Ci sono poi degli armadietti intelligenti dove i clienti possono ritirare i prodotti acquistati on-line, sbloccando la serratura con la loro app. Durante la visita del negozio, infine, l’app Nike invia al cliente notifiche push, con consigli e suggerimenti sui prodotti esposti. 

Il cliente sempre più al centro della strategia di fidelizzazione

Cambi e restituzioni della merce sono frequenti: il negozio Nike di Melrose Avenue ha innovato anche questo aspetto, basandosi sulle esigenze dei clienti. Grazie all'invio di messaggi istantanei al personale del punto vendita, chi desidera restituire o ritirare un capo prenotato online, può farlo senza scendere dall'auto, così da evitare il problema del parcheggio, particolarmente rilevante in quella zona.

Anche la formazione dello staff di vendita è un aspetto importante: nonostante il Nike Store di Los Angeles sembri un negozio quasi del tutto automatizzato, i professionisti presenti possono offrire consigli molto specializzati, grazie alla formazione extra che hanno ricevuto.

C’è un’area apposita in cui provare l’abbigliamento simulando le condizioni dell’allenamento, dove il personale offre assistenza e aiuta a scegliere il prodotto migliore per le caratteristiche uniche dei clienti.

In generale, possiamo dire che il caso di Nike dimostri ancora una volta come l’innovazione nel retail passi certamente dal digitale, ma ancor prima dallo studio della clientela e delle sue esigenze. Una volta compresi i gusti e i bisogni reali, la tecnologia offre strumenti strategici per creare risposte mirate e coinvolgenti che rendono l’esperienza immersiva e fidelizzano il pubblico al brand in modo forte e sempre più proficuo.

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