La strategia unified commerce per migliorare l'esperienza cliente

Pubblicato da Antonella Ratti | aggiornato il 15 settembre 2023
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🕓 Tempo di lettura: 9 minuti

unified commerce

Alla base delle strategie omnichannel nel mondo retail troviamo la gestione centralizzata dei canali d’acquisto e la ricerca di una customer experience il più possibile coerente.

Oggi il mercato e le esigenze del consumatore richiedono un ulteriore passo verso il futuro del settore. In questo articolo approfondiremo questo passaggio, spiegandolo nel dettaglio.


Cosa significa unified commerce?

Se l’omnichannel retail proponeva un’esperienza cliente il più possibile lineare e coerente a prescindere dal canale scelto per l’acquisto, lo unified commerce vuole andare oltre, integrando tutte le strategie multicanale in un’esperienza di acquisto unica e coerente.

Nei prossimi paragrafi approfondiremo in particolare:

L'evoluzione dell'omnichannel

Con la nascita di nuove tecnologie, canali di comunicazione e protagonisti del mercato, sono gli stessi clienti a chiedere ai retailer un aggiornamento costante del modo di rapportarsi.

I consumatori infatti sono abituati a essere perennemente connessi che si aspettano lo stesso livello di digitalizzazione anche dai marchi con i quali interagiscono online e nel negozio fisico.

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Per questo ai retailer è richiesta una vera e propria rivoluzione: è impensabile oggi approcciarsi al pubblico con una gestione a compartimenti stagni della strategia di marketing, della supply chain e dell’operatività quotidiana.  

L’obiettivo è dare al cliente ciò che vuole e farlo nei suoi luoghi e tempi preferiti.

Come abbiamo già visto negli articoli precedenti, infatti, omnichannel per i retailer significa creare una customer experience il più possibile lineare e coerente lungo i diversi canali usati l’acquisto. Lo unified commerce risponde alle esigenze della clientela ormai sempre più digitalizzata, spostando l’obiettivo verso l’integrazione dei touchpoint in un’unica strategia e verso la gestione centralizzata, con l’obiettivo dichiarato di ottimizzare l’esperienza cliente.

Alla base delle nuove strategie del retail ci sono piattaforme tecnologiche innovative, la cui gestione deve diventare però agile (motivo per cui spesso vengono scelte soluzioni in cloud) veloce ed efficiente. Internamente ai brand, i reparti IT cercano soluzioni che integrino a 360° la gestione del cliente, tutte le operazioni e le procedure che siano il più possibile sostenibili dal punto di vista economico e dell’uso da parte dello staff del punto vendita. 

Nel 2016 la priorità numero uno dei CIO statunitensi sono stati gli investimenti mirati allo unified commerce (quasi il 70% del totale nel mercato retail, con 30 miliardi di dollari capitalizzati). 

Il cliente è al centro della strategia e del piano di investimenti, ancor prima delle performance di business

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Perché il negozio è ancora strategico

A dispetto delle previsioni catastrofiche che erano state fatte agli albori dello shopping online, per i consumatori il negozio fisico resta un punto di riferimento fondamentale.

unified commerce punto vendita.jpg

Ovviamente con le tecnologie a disposizione di retailer e pubblico, la digitalizzazione del negozio è un passaggio essenziale alla sua sopravvivenza e l'omnichannel in questo senso integra tutti i touch point, online e offline.

Per ottimizzare l’esperienza d’acquisto, dunque servono un nuovo approccio alle vendite e una nuova cultura aziendale, anche se resta sottinteso che l’adozione di tecnologie all'avanguardia sia un must per il successo.

Quali sono le funzioni utili in un software per il negozio?

  • cataloghi / listini
  • controllo disponibilità in tempo reale
  • gestione degli ordini dal magazzino
  • gestione acquisti tramite click & collect
  • possibilità di eseguire pagamenti in mobilità
  • accesso alle informazioni su clienti e prodotti da mobile
  • promozioni e campagne su misura
  • digital signage

unified commerce negozio digitale

Per trasformare il negozio nel centro nevralgico dell’esperienza cliente, le strategie  dei retailer devono incontrare le aspettative del pubblico, ormai perfettamente in grado di ottenere ciò che vuole (e quando vuole) online. 

Qual è, allora, il valore aggiunto del punto vendita?

L’interazione del personale, modellata su misura grazie all’accesso ai dati del cliente, può trasformare i negozi in hub di servizi digitalizzati, con un’assistenza completa e a 360°.

La piattaforma gestionale deve essere, possibilmente, semplice e intuitiva, non un ostacolo all'ottimizzazione della customer experience.

Per questo lo staff di vendita deve ricevere un’adeguata formazione e offrire:

  • attenzione al cliente con comunicazioni su misura
  • informazioni coerenti agli altri canali d’acquisto
  • feedback alla sede sull’interazione dei clienti

Il personale di negozio ricopre un ruolo fondamentale all’interno del negozio e, con il giusto supporto tecnologico, può trasformarsi in brand ambassador !

L’importanza delle tecnologie mobile

La digital transformation nasce dalle nuove abitudini dei consumatori che sfruttano le nuove tecnologie per acquistare ciò che desiderano. Con nuovi e ulteriori canali da gestire per ottimizzare e uniformare l’esperienza d’acquisto, tra cui le applicazioni per smartphone e tablet, il mobile diventa un’opportunità per analizzare nel dettaglio ogni fase del processo d’acquisto.

mobile unified commerce

Grazie ai social media, è possibile tenere traccia delle interazioni del pubblico con i diversi brand (anche concorrenti!). Diventa essenziale, però, rispondere prontamente alle richieste di assistenza ma anche al recensioni, commenti e complimenti da parte dei clienti.

Mobile quindi non significa solo acquistare da app, ma anche avere un supporto in negozio per controllare lo stock, cercare informazioni sui prodotti, raccogliere e analizzare i dati.

Il dati a disposizione dello staff di vendita con un semplice tocco sullo smartphone sono:

  • abitudini d’acquisto
  • storico degli ordini
  • situazione del programma fedeltà
  • stato degli ordini online
  • recensioni pubblicate sui prodotti

Le piattaforme più evolute integrano al loro interno anche i processi di pagamento in modalità mobile: in questo modo il punto cassa non è più l’unico luogo in cui effettuare il check-out.

Come usare i dati a disposizione per migliorare la customer experience

Per eccellere nel retail, bisogna prima di tutto personalizzare il più possibile il rapporto tra marchio e pubblico.

Per arrivare a creare strategie su misura, l’analisi dei dati è fondamentale, quindi entrano in gioco azioni di retail intelligence che aiutino a comprendere i processi d’acquisto e analizzare le performance del punto vendita (venduto, margini, ecc.) in tempo reale. Grazie alla visione integrata a 360° di tutti i punti di contatto tra cliente e brand, le decisioni strategiche possono essere rapide ed efficaci allo stesso tempo, con la creazione di report altamente personalizzati.

Il clienteling consente ai retailer di vedere come e cosa acquistano i clienti, conoscerne i trend, quali sono i canali preferiti per lo shopping e, grazie allo storico delle attività online e offline, di creare campagne marketing personalizzate.

Il tutto senza perdere tempo e dedicando la massima attenzione al cliente che resta al centro della strategia.

Per adattarsi alla crescita del digitale, purtroppo molti brand hanno applicato a ogni area sistemi gestionali diversi e non integrati tra loro.

Il risultato sono notevoli sprechi di tempo e di costi per l’analisi e, ancor peggio, l’insoddisfazione dei clienti.

Le piattaforme centralizzate e unified risolvono molte delle seguenti situazioni spiacevoli:

  • quando il prodotto desiderato dal cliente non è disponibile in negozio, si organizza l’ordine con spedizione a domicilio;
  • le brutte esperienze con gli acquisti online possono essere limitate grazie al click & collect (acquisto online-ritiro in negozio) con una gestione sincronizzata dello stock;
  • se il cliente vuole restituire il prodotto acquistato online in negozio o restituire il prodotto acquistato in negozio in un punto vendita diverso, con un sistema centralizzato è possibile

Fidelizzazione dei clienti

Alla base dell’offerta di un’esperienza d’acquisto unica ci sono la comprensione e l’ascolto dei bisogni della clientela. Abbiamo già parlato dell’esigenza di essere presenti su tutti i canali digitali e dell’integrazione di questi ultimi in una strategia omnichannel orientata al cliente.

unified commerce fidelizzazione

Ma quali sono gli strumenti utili alla fidelizzazione?

In primis, i dati: la possibilità di avere un sistema centralizzato che raccolga le informazioni utili di retail intellingence (contatti, data di nascita, storico acquisti) permette allo staff di vendita di suggerire prodotti in base ai gusti, allineare le promozioni esclusive ricevute (tramite email o sms a seconda delle preferenze indicate) e segnalare l’arrivo di un prodotto al quale era interessato ma che non era disponibile.

Tutte le attività che dimostrano l’attenzione al cliente, rendendo l’esperienza in negozio unica, prima erano possibili solo con un contatto diretto one-to-one, ma si perdevano in assenza della commessa fidata e non potevano essere efficaci per i nuovi assunti, ad esempio.

Oggi invece sono registrate dai software e quindi accessibili a chiunque si trovi a lavorare in negozio. Le informazioni a disposizione del personale, a portata di pochi e semplici clic, aiutano in modo efficace la personalizzazione dell’approccio e dell’offerta ai clienti. Inoltre, dimostrando le loro conoscenze, i venditori in negozio si guadagneranno la fiducia dei consumatori, una componente imprescindibile nell’esperienza d’acquisto.

La possibilità di visualizzare rapidamente lo storico degli acquisti è uno strumento utilissimo, il perfetto alleato per campagne di up & cross-selling in linea con i gusti e gli interessi dell’acquirente. Ad esempio, al cliente che acquista un paio di pantaloni e in passato ha abbinato cintura e calze, possono essere proposti questi articoli aggiuntivi, oppure una camicia, se la sua preferenza è sempre andata in quella direzione.

Altre funzioni di cui abbiamo già parlato ma che aumentano la fidelizzazione sono:

  • il controllo in tempo reale della disponibilità dei prodotti
  • la possibilità di ordinare tramite applicazione con consegna in negozio o a domicilio
  • l’accesso al catalogo digitale con informazioni dettagliate che aiutano nella vendita (taglia, colore, stile)

Riassumendo, l’obiettivo della digital transformation nel retail, non è tanto l’incremento delle vendite, ma l’offerta di un’esperienza cliente indimenticabile.

L’aumento della redditività è poi una conseguenza della customer experience ottimizzata, il cui punto focale è e rimane il negozio fisico.

L’integrazione dell’analisi dei dati, delle nuove funzionalità digitali e di tutti i punti di contatto rendono ogni interazione tra cliente e brand personalizzata per offrire una vera e propria consulenza di vendita.

Si tratta di un vero e proprio cambiamento culturale, perché una semplice innovazione della piattaforma IT non basta a raggiungere l’eccellenza, ma tutti gli attori coinvolti nel rapporto con il cliente devono abbracciare la trasformazione digitale e sfruttarne le potenzialità.

I punti cardine della strategia sono 4:

  • accesso ai dati del cliente da qualunque canale
  • visibilità in real time della disponibilità della merce
  • monitoraggio costante dello stato degli ordini
  • tecnologia agile per ottenere tutti questi dati facilmente

Il mondo del fashion retail è caratterizzato da cambiamenti continui e il punto vendita è obbligato a reagire velocemente.

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Argomenti: Fashion, omnichannel, unified commerce, customer experience

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