Il mondo della moda e tutto ciò che gravita intorno al settore non sono rimasti immuni dalla rivoluzione digitale. I marchi nel luxury retail, in particolare, si sono trovati costretti a ripensare completamente i loro processi interni, il modo di comunicare con il pubblico e l’approccio ai luoghi virtuali frequentati dai consumatori moderni.
Nel parliamo nell’articolo che segue e che abbiamo aggiornato con le tendenze per la nuova normalità del retail.
La situazione del settore luxury retail
Per le grandi firme della moda, la prima vera digitalizzazione ha riguardato la strategia di comunicazione.
Per arrivare al proprio target, si va sempre più nella direzione di strategie su misura che tengano conto non solo del settore di riferimento, ma anche delle specifiche esigenze della clientela.
In un settore dove l’immagine è cruciale come quello del luxury retail, un brand non comunica (e vende) solamente un prodotto, ma in primo luogo esperienze che siano in grado di portare con sé l’idea di esclusività e unicità.
Collegamenti rapidi agli argomenti trattati in questa pagina:
- marketing esperienziale
- shopping experience
- cliente al centro
- nuova normalità del retail dopo il 2020
Marketing esperienziale
In quest’ottica, il marketing esperienziale assume importanza vitale nel mondo del lusso: se il marchio vende prima di tutto valori e appartenenza a una élite, la partita del coinvolgimento e della fidelizzazione del cliente si gioca sul campo della shopping experience.
Nulla può fare tornare ad acquistare o convincere a una spesa il consumatore come un’esperienza d’acquisto eccellente e il retail la può garantire solo con una strategia di unified commerce.
Ogni aspetto di comunicazione, marketing e vendita deve essere curato nel dettaglio e integrato in una gestione centralizzata, per offrire un’immagine del marchio sempre all’altezza delle aspettative più esigenti, lineare e coerente in ogni canale online e in ogni punto vendita.
Shopping experience
Il digitale ha cambiato radicalmente il concetto di esperienza d’acquisto.
Lo dimostrano i dati di Osborne Clarke che nel 2016 ha realizzato un sondaggio sulle nuove abitudini di consumo in Europa.
Il pubblico si dice più fiducioso nei confronti delle innovazioni e della tecnologia: in particolare, in merito alla possibilità di implementare nei negozi soluzioni come la realtà aumentata, nei camerini prova ad esempio, per potersi vedere con versioni diverse (per abbinamenti, combinazione di colori, misure, ecc.) dello stesso capo indossato.
Tuttavia, non si tratta di soluzioni volte solo a incontrare il favore e la curiosità del pubblico, ma di fattori di svolta anche per i brand del luxury fashion retail.
Si pensi ad esempio allo stock management o alla gestione dei resi e all’impatto che i camerini dotati di tecnologie di augmented reality potrebbe avere nel risolvere questo tipo di problemi logistici.
Si andrebbe oltre alle proposte già consolidate di click & collect, che hanno ormai varcato i confini del lusso per entrare a tutti gli effetti nelle strategie dei retailer in ogni ambito.
Per quanto concerne le novità e l’introduzione di tecnologie, il mondo del luxury è sempre stato all’avanguardia, per un desiderio di stupire e fare sentire sempre coccolato e al centro dell’attenzione il cliente che è particolarmente esigente.
Le strategie di fidelizzazione e di retention finalizzate a invogliare i consumatori all’acquisto, a tornare in negozio e ovviamente a incrementare il fatturato, dettano i trend che saranno poi seguiti dai retailer di ogni settore.
La domanda che ci si pone a questo punto è quella che dà il titolo al prossimo paragrafo.
Come si può fare sentire il cliente al centro dell’esperienza di shopping?
La chiave della risposta, come spesso accade, si trova già nella domanda: è attraverso una customer experience eccellente che si coinvolge emotivamente il pubblico.
In questa direzione, il clienteling sfrutta le tecnologie digitali offrendo ai retailer la possibilità di raccogliere, elaborare e sfruttare i dati per creare strategie personalizzate, su misura e soprattutto continuamente ottimizzabili.
Mai come oggi si è vista una tale disponibilità di informazioni grazie alle interazioni online dei consumatori, ma la sfida è riuscire a utilizzarle per indirizzare il processo di vendita verso i bisogni del cliente, supportandolo nei canali preferiti e influenzando la scelta d’acquisto.
Eppure è proprio nel luxury fashion retail che si incontrano le maggiori difficoltà nella raccolta di informazioni, perché nella clientela la propensione a fornire dati sensibili è particolarmente scarsa.
È necessario instaurare un legame di fiducia e fare comprendere che si tratta di un modo per offrire una proposta sempre più esclusiva e su misura.
Dopo il 2020: la nuova normalità del luxury retail
Quello del luxury non è escluso dai settori retail che nel 2020 hanno subito cambiamenti drastici e perdite.
L’unica nota che possiamo definire non stonata è stata l’accelerazione della digitalizzazione, con l’attivazione di nuove iniziative legate all’uso della tecnologia.
Quali sono le tendenze che ci aspettiamo superino la prova del tempo ed entrino a fare parte della nuova normalità?
Secondo McKinsey & Co, solo nei primi otto mesi dell’emergenza sanitaria da COVID-19, la crescita delle vendite online nel fashion è stata esponenziale, equivalente a quella che si sarebbe potuto avere in sei anni, in una situazione di normalità.
Cosa accadrà dopo la pandemia?
Non ci possiamo certo aspettare che i clienti abbandonino del tutto il canale eCommerce, quindi è necessario mettere in atto alcuni accorgimenti in ottica omnichannel.
Le app, i social e le piattaforme digitali saranno ancora protagoniste di percorsi esperienziali che permetteranno ai marchi del lusso di coinvolgere sempre più pubblico e raccogliere preziosi dati sui comportamenti d’acquisto.
In un punto vendita che è ormai un ibrido tra fisico e digitale, lo staff di vendita continua a ricoprire un ruolo centrale.
Non si tratta solo di chi si deve occupare della logistica per i servizi di ship from store, ma dei protagonisti della relazione con il pubblico, che si trasformano in brand ambassador.
Ad esempio, Gucci offre uno shopping virtuale su misura, per mostrare ai clienti i prodotti tramite delle dirette che simulano l’esperienza dello showroom. Il marchio prosegue quindi con le strategie di storytelling applicate alle vendite di cui avevamo parlato in questo articolo.
Tra le tendenze destinate a consolidarsi, troviamo la crescente domanda di sostenibilità, soprattutto da parte dei clienti giovani.
È di nuovo McKinsey a fornirci un interessante dato a tal proposito: da un sondaggio è emerso come oltre il 65% dei consumatori consideri la sostenibilità un fattore che incide sulle decisioni di acquisto.
Anche in questo caso, gli obiettivi sono legati a doppio filo all’uso della tecnologia che permette, ad esempio, di rendere i processi logistici più efficienti, meno inquinanti e più rapidi.
Una shopping experience interattiva soddisfa il bisogno di informazioni e il desiderio di fare parte di un club elitario della clientela tipica del luxury e, contemporaneamente, la necessità di dati per ottimizzare le strategie dei retailer del settore e incrementarne i profitti.
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