Nel settore del fashion retail la rivoluzione digitale sta modificando gli assetti di un mercato tra i più competitivi. Le statistiche diffuse da Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano parlano di un 5% dell’eCommerce sul totale degli acquisti retail del 2016. In salita rispetto al 2015, ma decisamente sotto la media dei mercati europei comparabili a quello italiano (Francia, Germania e UK).
In questo articolo parleremo delle strategie da attuare per ottimizzare la customer experience adattandola ai mutamenti delle abitudini della clientela odierna.
Ciò che si evince dai dati raccolti nella ricerca, quindi, è che occorre un passaggio radicale per le aziende retail: gli investimenti in innovazione per migliorare, semplificare e ottimizzare l’esperienza di acquisto, potrebbero non essere profittevoli nell’immediato, ma senza dubbio si tratta della giusta direzione.
I brand digitalizzati infatti registrano una crescita maggiore (+28%) rispetto alle imprese tradizionali (+10%).
Ma è il mobile commerce ad avere fatto un salto rispetto al 2015, crescendo addirittura del 63%. E in questo ambito il successo è spesso determinato dall’efficacia della progettazione di un’esperienza d’acquisto semplice, qualunque sia il modello di business scelto, dai siti con vendite flash a quelli di marketplace.
Se queste sono le tendenze dei consumi, è evidente che le strategie dei retailer debbano essere allineate alle esigenze dei consumatori e all’importanza che attribuiscono ai canali digital.
Gli elementi di una customer experience eccellente
Tra le opportunità che si presentano ai brand nel settore retail in continua trasformazione, la più sfidante è probabilmente l’ottimizzazione dell’esperienza cliente. Con il potere che è ormai passato nelle mani dei consumatori che hanno risorse, informazioni e possibilità pressoché infinite a portate di clic, le aziende rispondono mettendo l’esperienza dei consumatori al centro della strategia.
Il focus si sposta sulla soddisfazione della clientela, con un approccio digitale e multicanale il più possibile integrato ai processi di business.
In un’analisi congiunta di KPMG e Nunwood vengono definiti i sei elementi portanti della customer experience excellence.
1. Personalizzazione: dell’approccio al cliente significa catturare l’attenzione del consumatore in modo individuale, creando un legame emotivo;
2. Soddisfazione delle aspettative della clientela (e possibilmente superarle);
3. Creazione e offerta di processi d’acquisto agili per ridurre al minimo gli sforzi degli acquirenti;
4. Fiducia tra retailer e pubblico da conquistare con l’integrità del brand;
5. Soluzioniper sfruttare la tecnologia e trasformare l’esperienza d’acquisto in un momento unico e indimenticabile;
6. Empatia e ascolto dei bisogni del cliente per comprendere ogni passaggio del customer journey e adattare la propria offerta per costruire un legame solido.
Digitale + analogico: l’omnichannel retail
La creazione di una shopping experience omnichannel è la chiave di volta per vincere nel retail perché consente di offrire alla clientela un customer journey privo di interruzioni su tutti i canali, sia che si tratti di quello digitale che del punto vendita fisico.
Allineare prodotti, prezzi, informazioni sulla disponibilità su tutti i punti di contatto tra pubblico e brand significa rispondere alle esigenze dei consumatori e farli sentire davvero al centro.
I big data alla base del nuovo marketing: clienteling
Per rispondere ai bisogni dei clienti, bisogna prima sapere quali sono. Occorre quindi una strategia che sia basata su dati reali che consenta di fissare obiettivi raggiungibili e monitorarne i progressi.
Uno degli argomenti più di tendenza tra i retailer di oggi è il clienteling, forse la nuova frontiera della fidelizzazione.
Affidarsi ai dati non significa limitarsi a raccoglierli per delineare delle strategie di marketing e comunicazione generiche, ma proprio di poterle adeguare, quasi su misura, in base alle preferenze, ai gusti, alle abitudini d’acquisto.
In quest’ottica diventa molto più personale anche l’approccio in punto vendita, con l’addetto alla vendita che, dopo avere riconosciuto il cliente grazie al supporto del gestionale di negozio, è in grado di impostare un dialogo capace di fare sentire la vicinanza del brand e offrire una consulenza, come un personal shopper vero e proprio.
E qui torniamo all’importanza dell’omnichannel che anzi fa un passo successivo e si proietta nel futuro dello unified commerce.
Le aziende hanno spesso tecnologie separate e non connesse tra loro per gestire i diversi processi sui singoli canali. In questo modo risulta però difficile prestare la giusta attenzione alla clientela perché si resta concentrati sulle esigenze di business.
Il futuro del retail si gioca sul campo dell’evoluzione tecnologica e solo i brand che saranno capaci di trasformare la cultura aziendale, orientandola alla multicanalità e alla connessione tra online e offline.
Diventerà sempre più strategico usare i social media sia come canale di comunicazione che come punto di scambio con il proprio pubblico, raccogliere e sfruttare i dati per ottimizzare l’offerta e affidarsi ai giusti partner per trovare nuovi canali distributivi.
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