Nel marketing contemporaneo, una delle tecniche che possono dare risultati interessanti prevede l’attivazione di strategie dedicate a target molto settoriali e ristretti. Uno dei criteri di segmentazione oggi meno utilizzati ma che potrebbe avere una sua efficacia è quello basato sul genere: in effetti può suonare strano realizzare nell'era attuale un piano di marketing rivolto al pubblico femminile. Eppure, alcuni ristoranti hanno messo in pratica quest’idea, registrando un ottimo successo.
Vediamo in che modo, nell'articolo che segue.
Il target femminile: un’opportunità per fidelizzare la clientela
Pensare a una strategia per la ristorazione rivolta al pubblico femminile a prima vista può sembrare un concetto superato. Tuttavia, se ci si riflette un attimo, non è così ovvio né privo di significato: alcune catene di ristorazione, come il marchio internazionale Panera Bread, già attraggono naturalmente più donne che uomini.
Instagram è invaso di fotografie di piatti serviti nei ristoranti di tutto il mondo e la maggior parte degli utenti che pubblicano questo genere di immagini è femminile. Le condivisioni sui social network hanno cambiato il modo di comunicare e costruire i brand della ristorazione. La recente attenzione di molti locali nel dare spazio a un certo stile di arredamento, alla luminosità degli ambienti e alla cura dei minimi dettagli non è accidentale: in molti casi sono tutti elementi pensati volutamente per incentivare la fotografia e la generazione di promozione spontanea sui social media.
I case-study di Hampton Social e All Bar One
Sale da pranzo luminose, piante ovunque, candelabri raffinati e lo slogan “Rosé All Day” caratterizzano l’ambientazione di Hampton Social, un nuovo concept restaurant a Chicago, volutamente pensato per il pubblico femminile. Pur non avendo nulla che ostacoli l’ingresso di una clientela anche maschile, il locale dimostra alcune attenzioni particolari per le donne, nelle scelte del menù e negli allestimenti.
Non si tratta naturalmente della prima strategia di questo tipo da parte della ristorazione: la steakhouse Fleming, ad esempio, ha reso meno virile e tetra l’ambientazione dei locali dedicati alla carne, pensati in genere per un pubblico prettamente maschile.
Ma Hampton Social è ancora più diretto nel rivolgersi alle donne, così come ha fatto anche All Bar One, il concept pub con sede nel Regno Unito. Fondato nei primi anni Novanta, nasce con l’obiettivo di rendere più accoglienti e meno maschili i pub inglesi, a partire dalla realizzazione di ambienti interni luminosi e ariosi, frequentabili in modo sicuro da ogni tipo di pubblico.
All Bar One ha oggi 52 locali e ha un’ampia selezione di piatti vegani, come lo stinco di cavolfiore speziato e bevande speciali, ad esempio il cocktail di semi di girasole e tonica, considerato il primo gin non alcolico al mondo.
Questo tipo di bevande di origine naturale è sempre più diffuso in tutto il mondo: ad esempio The Fat Radish, a New York, offre un cocktail a base di sciroppo di finocchio e succo di limone.
I vantaggi di rivolgersi al pubblico femminile
Le donne rappresentano l’85% dei decisori d’acquisto, secondo l’analisi del Women’s Foodservice Forum. Quindi sono un target da non trascurare.
I ristoranti che stanno orientando la loro offerta al pubblico femminile realizzano una doppia opportunità. Per prima cosa, dove si ritrova un gran numero di donne, viene attirato anche un buon numero di uomini. Inoltre, come sostiene il fondatore di Hampton Social, è un modo per costruire un marchio di lifestyle, più che una semplice catena di ristoranti. Vista la concorrenza attuale di mercato, specializzarsi su un target definito e proporre un concept che renda immediatamente riconoscibile il proprio brand è una strategia che può rivelarsi senza dubbio vincente.
Ci sono dei limiti nel rivolgersi solo alle donne?
Per ogni scelta che si effettua nel marketing, alcune opportunità vengono naturalmente escluse e possono sorgere alcuni limiti. Ad esempio, non tutto il target femminile ama i cocktail analcolici, così come una parte del pubblico maschile sarebbe felice di trovare proposte analcoliche originali nel menù di un locale anche non rivolto esplicitamente alle donne. Il pubblico dei vegani e vegetariani è sempre più ampio e riguarda entrambi i generi.
L’ideale forse è cercare di analizzare in modo approfondito la propria clientela, piuttosto che fermarsi agli stereotipi, personalizzando l’offerta in base a quelle che possono essere le maggiori opportunità.
Targettizzare la strategia di un marchio di ristorazione sul genere femminile espone indubbiamente a potenziali critiche e difficoltà, ma le possibilità di successo non sono da sottovalutare. La catena di ristorazione Sweetgreen, specializzata nel servire piatti a base di ingredienti locali e stagionali, sta crescendo oggi anche grazie a una forte presenza sui social media e non a caso attira un pubblico prevalentemente femminile di millenial.
In conclusione, l’idea di pensare il locale e il menù del proprio ristorante secondo i trend di gusto preferiti dalle donne, il progetto di rendere più luminosi e ariosi gli ambienti e l’intuizione di offrire servizi che migliorino l’esperienza nel locale, anche e soprattutto per il pubblico femminile, sono tutte strategie che possono portare senza dubbio risultati interessanti, ma vanno gestite con intelligenza e sensibilità. Scegliere un approccio, non troppo rigido e settoriale nella personalizzazione del ristorante, che possa accogliere e far sentire comunque a proprio agio ogni tipo di cliente, è in molti casi il percorso migliore.
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